品牌是如何塑造的?
2019-09-24
品牌是什么?
 
 
就好像在整个宇宙中,从大爆炸到整个宇宙的膨胀,任何事物都会经历演变、成长和衰弱。品牌亦是如此。就好比我们创业、我们创新、我们要完成内心的自我实现等等,这一切都是从理念的开始。只要理念从我们下定决心、并开始实施的那一刻起,理念的大爆炸便开始传播了,而一旦能量向外辐射、品牌便诞生了。无论这个品牌的辐射面大小如何,就算是一家小店,只要持续的不间断的输出价值。这个品牌就能产生巨大的能量。这就是我从哲学的层面来理解的品牌。
 
品牌是如何呈现的?
 
如金木水火土一样,不一样的物质不一样的现象,都有不一样的呈现方式,品牌也是如此。
 
如果把品牌形容成是一个“宗教”
那么我们的品牌理念就是“上帝”
品牌符号就是教堂塔尖的“十字架”
品牌名称就是“教会名称”
品牌话语就是“教会口号”
我们的终端形象就是“教堂”
我们的消费者就是“信徒”
我们的营销活动就是“礼拜”
我们的销售员就是“传教士”
我们的企业或产品创始人就是“神父”
我们的专利或知识产权就是“圣经”
而我们的产品仅仅只是产品而已!
只要产品装进品牌这个“模具”!
我们便创造了品牌!
 
试想一下,如果我们的产品或项目拥有像宗教一样强大力量的时候,那就是超级品牌,超级品牌必将产生价值的核能量。而这一系列宗教元素的总和我们称之为“图腾”,创造品牌 = 创造图腾。图腾是精神和观念的载体,图腾对精神和观念进行占领。所以什么是品牌?品牌是一群人的集体信仰,这个信仰就是占领人的精神和信念的图腾。
 
所以品牌是通过符号、视觉、语言、仪式等...所呈现的。 通过不断刺激人的感官,让人感知到品牌所营造的现象。通过这个现象从而改变人的认知,一旦认知形成便植入大脑形成观念。观念即对事物的判断力,“对与错,好与坏,美与丑,买与不卖”,都是观念的评判,观念是非黑即白的。人的生存是需要观念进行支撑的,因为人无时无刻都在进行选择。长此以往便形成了信念,信念是人生观,是对人生的判断,人可以没有信仰但人都有信念。人的一切行为都是因为信念的促使,信念是认定自己的行为就是对的,并且坚信不疑,尤其是在市场竞争中,尤其是在消费时。
 
 
 
 
品牌有什么作用?
1、降低认知成本
就像李健的歌词所描述的“只是因为在人群中多看了你一眼”。在信息吵杂的环境中,在惊鸿一瞥的一瞬间,让消费者记住你,你才能与用户产生链接。好的品牌形象在市场的大海中,是可以帮助消费者分辨产品和产品类别的。如果你在大街上寻找超市,只要看见橙、绿、红的三色条店招,品牌就会很明确的传达信息给你,超市到了。品牌可以减少消费者的盲目寻找。再比如看到红色十字架就知道是医院,看见别人鞋子上的N字图标就知道是新百伦,看见三根黑色的条纹就知道是阿迪达斯。
 
2、降低传播成本
有品牌属性的产品或企业,相对于没有品牌属性的产品或企业,其传播成本是两个极端。举个例子:“就像开在大街上的汽车,如果这个汽车的尾部贴了“新手”车贴,我们瞬间就知道这个司机可能是新手、要离前车远一点。但如果我们是根据开车的速度、灵活性、刹车的快慢等... 来判断一个司机是不是新手其实很难、信息的传播成本太高。”
品牌的传播要点就是用较短的时间、较少的信息量以及较少的媒体成本,精准快速的把产品描述得一清二楚而且印象深刻,这就是具备品牌属性后的传播力量。
 
3、降低信任和选择成本
   品牌具备信任背书的属性,就像货架上的两个产品,一个品牌的、一个是没有品牌的,消费者大多会选择品牌产品,品牌就代表了安全、环保、卫生、可靠...
 
 
4、降低社会监督成本
就像奔驰引擎盖事件一样,出现了品牌质量问题之后,舆论瞬间沸腾,全社会每个人都可以讨伐。如果换成不是品牌的产品呢,首先不方便大众监督,社会的关注度肯定没有这么大。产品或者企业要生存得长久,就必须让所有人监督,给社会和政府提供监督的便利,而品牌就是方便让人监督的一个介质。
 
 
5、品牌让产品更值钱
   同等规格、同样的产品,不一样的包装、不一样的理念,产品的售价都各不相同,如果具备品牌属性值价就会更高。就像同样规格的汽车,动力、空间、大小都一样,拥有品牌的汽车就算配置比你低,也会卖得比你贵。
 
6、品牌是(Zui)高级的销售手段

     销售的方式有很多、叫卖、推销、促销、营销等,而品牌是(Zui)高级的销售手段。拿一个卖水果的农场举例。1、叫卖:原始的方式就是摘一篮子水果站在门口对路过的人叫卖,有销售效果但是太笨拙。2推销:挑着水果走街串户上门推销,效果也许会好一点,但销售成本增加了。3、促销:在农场门口布置促销广告,以降低价格的形式吸引顾客购买,虽然没有怎么增加销售上的成本,但降低了大量的利润。4、营销:策划一个营销方案,就像钓鱼一样,用很少的诱饵,让顾客买单,方法虽然高明了、但是不高级,不是长久之计。5、品牌:整个农场做了规范化布局、产品也进行了升级包装,从产品到整个农场给顾客增加了良好的体验感受,农场也设计了整体的品牌形象识别。大家口口相传、不请自来,这就是品牌,品牌是(Zui)高级的销售手段。
 
7、品牌是(Zui)有价值的无形资产

品牌是(Zui)有价值的无形资产,其价值生命力是无限的,大于一切有形资产。就好比“揭竿起义”这个成语,只要精神旗帜还在,就能召集能兵强将继续战斗。像德国的宝沃汽车虽然已破产很多年,但商标还在,然后授权给国内一家汽车厂商,品牌就复活了。借用可口可乐前董事长伍德鲁夫的一句名言,“假如可口可乐全球的工厂被大火烧光,假如遭遇到世界金融风暴,但只要有可口可乐的品牌,第二天我又将重新站起。”再举个例子,就像犹太人这个流浪的民族、很长一段时间是没有自己的国土及国家的、但犹太人的集体精神意识一直都在,终于犹太人凭借着民族的集体信念,在他们心目中的圣地耶路撒冷及周边地区建立了自己的国家—以色列,而以色列目前也是全世界科技发达的国家阵列。所以我个人认为,知识产权不仅仅是归属于一个商标,而是这个商标所承载着的精神观念是被集体意识所认同的,这就是品牌带来的财富。
 
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